近年來(lái)，隨著(zhù)中國改革開(kāi)放進(jìn)入到深水區，創(chuàng )業(yè)回暖。一些中小規模創(chuàng )業(yè)者由于缺乏市場(chǎng)規劃，直接導致創(chuàng )業(yè)型中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨極端困境。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構指出，絕大多數中小創(chuàng )業(yè)者失敗的核心原因，來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，對于中小創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，最為重要的就是要把握好幾個(gè)買(mǎi)點(diǎn)創(chuàng )意，以求很好地對應市場(chǎng)和消費需求。

    創(chuàng )意一：相對附加價(jià)值

    很多初創(chuàng )型中小企業(yè)，把可能的高毛利視為產(chǎn)品附加價(jià)值，這是通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格提升制造的附加價(jià)值假象，極為可能導致產(chǎn)品入市時(shí)缺乏競爭力，導致產(chǎn)品上市失敗。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍提出相對附加價(jià)值，所謂相對附加價(jià)值，是指新產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的消費者價(jià)值對比帶來(lái)的附加消費價(jià)值。這個(gè)概念我在以前的文章里有過(guò)表述，也將在筆者的新書(shū)《對稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)：大品牌營(yíng)銷(xiāo)不為人知的秘密》當中做詳細闡釋。

    通過(guò)市場(chǎng)調研，我們發(fā)現，很多中小創(chuàng )業(yè)型企業(yè)忽視了相對附加價(jià)值，往往以企業(yè)利益為中心，追求所謂的高毛利帶來(lái)的附加價(jià)值，結果導致價(jià)格虛設帶來(lái)的上市受挫。常用做法是，通過(guò)一些虛無(wú)的概念、文化、品位、時(shí)尚、包裝等手法，創(chuàng )造出能夠說(shuō)服企業(yè)自己的所謂“虛無(wú)創(chuàng )新”，以此掩耳盜玲式地虛高銷(xiāo)售價(jià)格，并美其名曰高附加值。這類(lèi)企業(yè)常常會(huì )有諸如LV、蘋(píng)果手機等一批知名品牌案例作為佐證，據此判斷自己的高附加值策略是正確的合適的。

    創(chuàng )意二：核心消費利益的獨特性

    常常有人會(huì )問(wèn)，什么是核心消費利益？有人給出各種各樣的解讀。事實(shí)上，關(guān)于這一問(wèn)題的答案，依據不同產(chǎn)品有著(zhù)不同的核心消費利益，隨著(zhù)時(shí)代的變遷，很多產(chǎn)品的核心消費利益甚至發(fā)生了根本性的改變，比如洗發(fā)水在其出現之初，其核心消費利益就是“讓頭發(fā)干凈”，如今，則因為品牌不同而出現不同的核心消費利益，海飛絲的核心消費利益是“去屑”，潘婷的核心消費利益是“滋潤秀發(fā)”，不可思議的一點(diǎn)是，消費者已經(jīng)不再關(guān)注“能否洗干凈頭發(fā)”這一洗發(fā)水的基本消費利益。

    在長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構總結出一個(gè)結論：消費者購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，他們最為迫切地需求特征，就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費利益。通過(guò)這樣的驗證，從消費者方調研出來(lái)的核心消費利益會(huì )有所有不同，但會(huì )呈現出某種消費利益比較集中的情況，這就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費利益的獨特性。

    對于初創(chuàng )型中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要通過(guò)對消費者市場(chǎng)的研究，開(kāi)發(fā)出這樣一種獨特的核心消費利益，并重點(diǎn)訴求這一核心消費利益，才能夠使得產(chǎn)品上市之后受到市場(chǎng)的認可。

    創(chuàng )意三：超級共同點(diǎn)

    人們在追求差異化的同時(shí)，往往會(huì )忽略一個(gè)最為重要的核心買(mǎi)點(diǎn)發(fā)掘，就是超級共同點(diǎn)。什么是超級共同點(diǎn)？就是創(chuàng )業(yè)型中小企業(yè)建立起來(lái)的品牌或者產(chǎn)品擁有與市場(chǎng)同類(lèi)競爭品牌或者產(chǎn)品同樣的共同點(diǎn)，這一共同點(diǎn)是保證創(chuàng )業(yè)型品牌或者產(chǎn)品迅速形成市場(chǎng)定位的基礎。

    通常，這些超級共同點(diǎn)是形成品類(lèi)消費定位的基礎，因此，創(chuàng )業(yè)型中小企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng )新或者品牌創(chuàng )新時(shí)，切不可忽略這一超級共同點(diǎn)，以保證產(chǎn)品或者品牌能夠進(jìn)入到被市場(chǎng)廣泛認知的品類(lèi)消費定位當中來(lái)。我們常常會(huì )看到，一些創(chuàng )業(yè)型中小企業(yè)，做出極大地差異化，脫離了市場(chǎng)共同認知的品類(lèi)定位，自己認為是超級創(chuàng )新，而拿到市場(chǎng)上去就是“四不像”，別說(shuō)企業(yè)拿不出錢(qián)來(lái)教育消費者，就是有那個(gè)教育成本和時(shí)間，也根本無(wú)法改變消費者的基本消費認知和習慣。

    我們常常會(huì )看到，做飲料不像飲料，做休閑食品不像休閑食品，這樣的產(chǎn)品和品牌創(chuàng )新基本上上市幾個(gè)月就消失了，原因就在于此。

    創(chuàng )意四：極致便利性

    我們曾經(jīng)看到過(guò)很多中小創(chuàng )業(yè)型企業(yè)模仿成熟企業(yè)來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，結果基本上無(wú)法取得同樣的成功，反而面臨著(zhù)很多困惑。后來(lái)，北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構對分布于一二線(xiàn)城市的32家中小創(chuàng )業(yè)型成功企業(yè)進(jìn)行研究發(fā)現，這些企業(yè)往往能夠為目標消費群提供極致便利性，具體來(lái)說(shuō)，就是這些企業(yè)不但在產(chǎn)品極致品質(zhì)功能便利性做得很好，同時(shí)，也在營(yíng)銷(xiāo)渠道上盡力做到扁平化方便消費者。

    中小創(chuàng )業(yè)型企業(yè)區別于大企業(yè)的不同之處在于，資源優(yōu)勢比較弱，渠道優(yōu)勢不明顯，這就要求中小創(chuàng )業(yè)型企業(yè)“打鐵還有自身硬”，通過(guò)自身能力的提升來(lái)為目標消費群提供極致便利性，一方面為消費者帶來(lái)方便，另一方面也為企業(yè)帶來(lái)快速的市場(chǎng)拓展和現金流轉。

    結束語(yǔ)

    中小創(chuàng )業(yè)型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難度較大，但也有其優(yōu)勢所在，就是可以把握時(shí)下最貼近消費者的營(yíng)銷(xiāo)思想，做出適度的改變。因此，北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構任立軍認為，中小創(chuàng )業(yè)型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的核心就是把握好上述幾個(gè)買(mǎi)點(diǎn)創(chuàng )意。很多企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人常常會(huì )陷入營(yíng)銷(xiāo)誤區，認為買(mǎi)點(diǎn)創(chuàng )意應該圍繞著(zhù)產(chǎn)品或者品牌來(lái)展開(kāi)，其實(shí)，完全可以放開(kāi)心路開(kāi)拓思想，做更加廣泛的買(mǎi)點(diǎn)創(chuàng )意，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加科學(xué)有效。