這個(gè)名叫“美福萊”的散糖企業(yè)在2005年5月份找到葉茂中公司時(shí)，只帶來(lái)兩樣東西：一個(gè)做餅干的方向和一小筆錢(qián)，其他什么都沒(méi)有。沒(méi)有生產(chǎn)線(xiàn)，沒(méi)有具體的產(chǎn)品，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，更不要提什么品牌知名度了。一切從零開(kāi)始。葉茂中公司首先從尋找市場(chǎng)機會(huì )開(kāi)始。
一、餅干市場(chǎng)，機會(huì )缺失
市場(chǎng)機會(huì )尋找的結果非常不樂(lè )觀(guān)：餅干市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有留給后來(lái)者什么空間。
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中國餅干行業(yè)在行業(yè)分類(lèi)上屬于中國食品制造業(yè)中的焙烤食品糖制品行業(yè)中的一個(gè)分行業(yè)。從餅干的生產(chǎn)能力看，現在中國各類(lèi)餅干企業(yè)的總生產(chǎn)能力已遠遠大于需求。于光棟：《中國餅干行業(yè)發(fā)展情況報告》，致信網(wǎng)。截至2000年，中國縣級以上的餅干廠(chǎng)家約4000余家，餅干類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)達到5000余條，2002年標志著(zhù)中國成為餅干凈出口國，國內總生產(chǎn)能力遠遠大于市場(chǎng)需求，2005年餅干生產(chǎn)量將達170萬(wàn)噸，而市場(chǎng)需求量不到130萬(wàn)噸，“供大于求、生產(chǎn)過(guò)?！币殉蔀槎ň?。葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構：《抓住機會(huì )，你就紅——“紅了”網(wǎng)絡(luò )飯飯全案策劃紀實(shí)》，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構網(wǎng)站。
?。ǘ└偁幖ち?，增長(cháng)緩慢
1978年改革開(kāi)放之后，中國餅干行業(yè)就進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期。90年代中期，更多的外資開(kāi)始進(jìn)入中國的餅干行業(yè)，紛紛在中國大陸投資建廠(chǎng)。中國的餅干行業(yè)自1985年開(kāi)始，年產(chǎn)量以10%~15%的速度遞增，在2001年、2002年出現階段性的“井噴”現象，增長(cháng)幅度將近25%，之后整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)相對緩慢的增長(cháng)時(shí)期，年均增長(cháng)率只有1%左右。葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構：《抓住機會(huì )，你就紅——“紅了”網(wǎng)絡(luò )飯飯全案策劃紀實(shí)》，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構網(wǎng)站。
外資、臺資企業(yè)借助雄厚的資金、品牌優(yōu)勢、先進(jìn)的管理和成熟的營(yíng)銷(xiāo)手段，基本上占據了國內的中高檔市場(chǎng)。以達能、納貝斯克、康師傅為代表的獨合資品牌壟斷了一線(xiàn)市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額，穩固了一線(xiàn)市場(chǎng)后，達能開(kāi)始了對中低端市場(chǎng)的洗牌，拉低了中低端市場(chǎng)餅干的主流價(jià)位，使得獲利空間逐漸減小。
中國餅干市場(chǎng)的競爭還不僅僅局限于同行業(yè)的競爭，與相關(guān)行業(yè)的競爭情況也很明顯，尤其是非餅干類(lèi)休閑食品的快速增長(cháng)，已經(jīng)形成了一個(gè)不小的餅干替代市場(chǎng)，搶占了部分餅干市場(chǎng)份額，這使得競爭進(jìn)一步加劇。
?。ㄈ┊a(chǎn)品同質(zhì)化嚴重
產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，許多產(chǎn)品都存在著(zhù)同質(zhì)化的問(wèn)題，各自的利益點(diǎn)無(wú)差異、優(yōu)勢不突出，餅干也不例外。
餅干的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：解饞、果腹階段；注重口味階段；功能營(yíng)養階段。每一個(gè)階段都有占據主流地位的類(lèi)型和味道，快速消費品往往按照把握大眾需求的思路研發(fā)，容易形成“集中”。一段時(shí)間曾流行過(guò)“夾心餅干”，幾乎每個(gè)品牌都推出了這種類(lèi)型的餅干，味道又集中在奶油、果味、巧克力等幾種上；再比如功能營(yíng)養階段最常見(jiàn)的是加入各種微量元素的餅干，特別是高鐵高鈣。還有一些在食用方式以及包裝方式上尋找突破，如星奇餅干和菜園小餅等，但未形成主流，且模仿者趨之若鶩。
二、殺出血路——網(wǎng)絡(luò )餅干
葉茂中公司對市場(chǎng)機會(huì )進(jìn)行了掃描：
休閑：（1）咖啡情調餅干；（2）茶餅干。
代餐：（1）咸菜餅干（大型菜顆粒）；（2）肉纖維餅干；（3）素食餅干（少油脂、純植物）；（4）粗糧餅干。
功能：（1）補血（鐵）餅干；（2）腦動(dòng)力餅干；（3）椒鹽餅干；（4）維生素餅干。
能量：植物蛋白餅干。
娛樂(lè )：（1）情緒餅干；（2）DIY餅干；（3）異形餅干（腳丫子形狀/數字或字母聯(lián)體形狀）；（4）串起來(lái)吃的餅干；（5）燒烤餅干（借鑒饃片的多種口味）。
…………
市場(chǎng)走訪(fǎng)、頭腦風(fēng)暴，產(chǎn)生了近百個(gè)產(chǎn)品概念。但受到一致認可的只有茶味道的餅干，這一味道當時(shí)正在全世界飲料界流行。其他概念均有爭議。
而時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入到7月份，10月的糖酒會(huì )近在眼前。美福萊項目專(zhuān)案組幾乎是掘地三尺。葉茂中望著(zhù)電腦，突然一拍大腿，叫道：“就做網(wǎng)絡(luò )餅干?！敝筇咸喜唤^講述了理由：
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1網(wǎng)絡(luò )是21世紀最大的流行趨勢
21世紀網(wǎng)絡(luò )是無(wú)可置疑的最大發(fā)展趨勢，第十六次CNNIC調查結果顯示，截至到2005年6月30日，我國的上網(wǎng)用戶(hù)總人數為10300萬(wàn)人，上網(wǎng)基數極大。
另一組數據同樣說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò )文化無(wú)處不在：
在國內，MSN、QQ、UC的使用者超過(guò)兩億；
2005年，中國有5000萬(wàn)玩家玩網(wǎng)絡(luò )游戲，網(wǎng)游玩家總數居世界第一；
網(wǎng)絡(luò )BBS大熱，天涯、貓撲等著(zhù)名論壇日訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)千萬(wàn)。
通過(guò)這樣的數據，我們可以得出如下結論：網(wǎng)絡(luò )就是流行，就是趨勢，就是市場(chǎng)機會(huì )，搭上網(wǎng)絡(luò )這班快車(chē)，就抓住了21世紀最大的商機。
網(wǎng)絡(luò )在21世紀是商家必爭之地，同時(shí)也會(huì )成為競爭最激烈的戰場(chǎng)，葉茂中充分認識到了這一點(diǎn)。
2挨上網(wǎng)絡(luò )，非富即成名
利用網(wǎng)絡(luò )賺錢(qián)或者賺取名氣的例子也是層出不窮，多到難以計數。
網(wǎng)絡(luò )代表著(zhù)財富和名氣：
網(wǎng)絡(luò )+門(mén)戶(hù)網(wǎng)站=網(wǎng)易丁磊；
網(wǎng)絡(luò )+游戲=盛大網(wǎng)絡(luò )陳天橋；
網(wǎng)絡(luò )+購物=易趣；
網(wǎng)絡(luò )+歌曲=《老鼠愛(ài)大米》、《丁香花》、《我不是黃蓉》、《東北人都是活雷鋒》……
聰明的企業(yè)和個(gè)人發(fā)現了網(wǎng)絡(luò )，紛紛開(kāi)始與網(wǎng)絡(luò )搭邊：
可口可樂(lè )+魔獸=最富時(shí)尚感的飲料；
百事可樂(lè )+傳奇游戲=最年輕的飲料；
網(wǎng)絡(luò )+紅人=芙蓉姐姐、木子美、流氓燕……
利用網(wǎng)絡(luò )讓自己成為主角的諸多成功實(shí)例也給餅干提供了思路和新的機會(huì )。
?。ǘ┱紦奉?lèi)第一
里斯和特勞特在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)22條法則》中說(shuō)“成為第一勝過(guò)做得更好”，說(shuō)的就是占據品類(lèi)第一的問(wèn)題。成功占據品類(lèi)第一就能夠贏(yíng)得市場(chǎng)，因為占據了消費者心智資源，讓消費者在這一產(chǎn)品和品類(lèi)之間劃上了等號，可以稱(chēng)得上是“不戰而屈人之兵”。
比如：
維生素糖果=雅客；
中華立領(lǐng)=柒牌男裝；
涼茶=王老吉；
彈面=今麥郎；
…………
“品類(lèi)第一”是差異化競爭、藍海戰略，通常會(huì )達到回報遠遠多于付出的結果。
美福萊要做全球第一款網(wǎng)絡(luò )餅干！
“據資料顯示，有七成以上網(wǎng)民喜歡上網(wǎng)時(shí)吃零食，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò )食品消費人群基數大；用戶(hù)平均每周上網(wǎng)時(shí)間是14小時(shí)，55%的網(wǎng)民每周上網(wǎng)吃零食的平均次數是15次，網(wǎng)民上網(wǎng)吃零食頻率高，網(wǎng)絡(luò )食品市場(chǎng)容量巨大?！比~茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構：《抓住機會(huì )，你就紅——“紅了”網(wǎng)絡(luò )飯飯全案策劃紀實(shí)》，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構網(wǎng)站。
21世紀最大的趨勢——網(wǎng)絡(luò )，應該也必將席卷餅干。這個(gè)如此巨大的市場(chǎng)，還完全是空白，美福萊做中國第一款網(wǎng)絡(luò )餅干，將帶領(lǐng)中國餅干闖入網(wǎng)絡(luò )淘金時(shí)代。
葉茂中策劃機構還特別指出：網(wǎng)絡(luò )餅干的終極目標，并不是只做網(wǎng)絡(luò )食品，而是希望通過(guò)首先切割“網(wǎng)民”這個(gè)分眾市場(chǎng)，撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，創(chuàng )建一個(gè)時(shí)尚品牌，形成一個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)，然后以這個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)為基礎，向大眾市場(chǎng)擴張，最終擴展成一個(gè)年輕人的大眾市場(chǎng)。
三、網(wǎng)絡(luò )印記，從產(chǎn)品開(kāi)始
那么，什么樣的餅干才能稱(chēng)得上是網(wǎng)絡(luò )餅干呢？葉茂中公司從“形似”、“神似”、“意似”三個(gè)方面入手，為產(chǎn)品打造了鮮明的網(wǎng)絡(luò )印記。
?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò )概念的“形似”——網(wǎng)絡(luò )感十足的產(chǎn)品造型
網(wǎng)絡(luò )時(shí)代有一個(gè)符號是所有人都熟悉的——“@”，在我們上網(wǎng)的基礎設置電腦鍵盤(pán)上就有這個(gè)符號。電腦鍵盤(pán)按鍵的形狀加上“@”符號，讓餅干網(wǎng)絡(luò )感十足，如所示。
?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò )概念的“神似”——獨特的網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品利益
長(cháng)時(shí)間面對電腦會(huì )對消費者造成如下傷害：視覺(jué)疲勞、視力下降；看不見(jiàn)的電腦輻射在無(wú)聲無(wú)息中危害著(zhù)人體健康；體內的鈣質(zhì)也會(huì )由于長(cháng)時(shí)間的端坐而悄然流失。
針對長(cháng)時(shí)間上網(wǎng)的三種主要危害，第一款網(wǎng)絡(luò )餅干富含獨有的“能量補丁”——豐富的維生素、β胡蘿卜素和活性鈣，可以給長(cháng)時(shí)間面對屏幕的人群更多關(guān)懷、更多能量：維生素是合成視網(wǎng)膜中視紫質(zhì)的必需物質(zhì)，可以維持正常視力，緩解視疲勞，有效預防視力衰退；β胡蘿卜素能夠提高人體紅細胞的活性，抵抗不良環(huán)境中的射線(xiàn)輻射，增強免疫力，適合長(cháng)期在電腦前工作的群體；活性鈣則能維持調節機體內許多生理生化過(guò)程，維持細胞膜的完整性和通透性，促進(jìn)骨骼生長(cháng)，增加機體抵抗力。
?。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò )概念的“意似”——為網(wǎng)絡(luò )族量身定做的食用方法和口味
網(wǎng)民一邊上網(wǎng)一邊吃零食的過(guò)程中會(huì )有一個(gè)嚴重的問(wèn)題：很多零食易碎易掉渣、容易弄臟手從而污染鍵盤(pán)，因此，第一款網(wǎng)絡(luò )餅干在產(chǎn)品上做了量身定做的改變：
首先，大小上的改變。第一款網(wǎng)絡(luò )餅干個(gè)頭小，與一般鍵盤(pán)按鍵大小近似，可以一口一個(gè)，吃起來(lái)不掉渣。
其次，在產(chǎn)品紙盒包裝的開(kāi)口上做文章。不采用常規的兩端開(kāi)口方式，而采用刀版工藝，直接在包裝盒正面開(kāi)口，消費者只要騰出一只手，沿刀版撕開(kāi)即可打開(kāi)食用，非常方便，上網(wǎng)與吃零食兩不誤。
再次，在規格上考慮充分，采用60G為主的小規格和120G為輔的“情侶裝”，一次可以吃完，不浪費。
另外，低甜低油，適合飲食新趨勢；同時(shí)開(kāi)發(fā)麥香原味、番茄、孜然燒烤等十種口味，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，給網(wǎng)民更多選擇。
