2011年5月25日，NBC節目錄制現場(chǎng)，顯示著(zhù)巨大數字“25”的電視墻緩緩分開(kāi)，演播室隨即爆發(fā)出巨大的歡呼聲。一身淡紅色連衣裙的奧普拉緩 緩走出，如女皇般向演播室觀(guān)眾席揮手致意，表情自若。還沒(méi)等奧普拉開(kāi)口，觀(guān)眾席中早已有觀(guān)眾擦拭眼眶中的淚水。在這里，綿延25年的《奧普拉·溫弗瑞秀》 走向終點(diǎn)。

在眾聲喧嘩的美國娛樂(lè )業(yè)舞臺，某位明星的登場(chǎng)亮相、驟然走紅以及之后的退場(chǎng)早已司空見(jiàn)慣。然而，奧普拉的離開(kāi)顯然別具意義，這不僅是一位大眾偶像的揮手告別，更是一整套商業(yè)邏輯的重新組合。

面對奧普拉的離開(kāi)，不少美國人難掩內心的悲傷，這意味著(zhù)很多人生活指路明燈的黯淡；同時(shí)，對于不少美國的商家而言，這更意味著(zhù)經(jīng)濟利益的重大損失。

早在奧普拉離開(kāi)之前，一些電視臺就開(kāi)始慌張地評估《奧普拉·溫弗瑞秀》停播后，究竟是哪一類(lèi)觀(guān)眾選擇停留在電視機前？書(shū)籍出版商們也難掩奧普拉離開(kāi) 后的落寞，麥克勞·希爾出版集團聯(lián)合出版人Mary Glenn表示“對于出版社來(lái)說(shuō)，奧普拉讀書(shū)俱樂(lè )部是一支巨大的強心劑”。

根據尼爾森的數據，奧普拉讀書(shū)俱樂(lè )部在過(guò)去10年里促進(jìn)了2200萬(wàn)本書(shū)籍的銷(xiāo)售，以經(jīng)典著(zhù)作《安娜·卡列尼娜》為例，在其亮相奧普拉讀書(shū)俱樂(lè )部之 前的12周內，銷(xiāo)量為11648本，亮相奧普拉讀書(shū)俱樂(lè )部之后的12周內，銷(xiāo)量達643122本，令人難以置信地增長(cháng)了5421%。

在過(guò)去的25年中，奧普拉早已成為美國主流文化的塑造者——她喜歡的書(shū)籍會(huì )成為暢銷(xiāo)書(shū)冠軍；她喜歡的音樂(lè )唱片會(huì )大賣(mài)；一位女性電視觀(guān)眾曾以博客形式 連續一年追蹤奧普拉在節目上推薦的食譜；還有專(zhuān)家研究表明，在2008年民主黨黨內總統候選人選舉中，奧普拉為奧巴馬至少帶來(lái)了100萬(wàn)的選票，最終幫助 奧巴馬擊敗希拉里。

昔日密西西比州小佃農的私生女，少年時(shí)代的問(wèn)題少女，曾經(jīng)的脫口秀女皇，是如何把一檔節目打造成一個(gè)媒體集團，把一個(gè)人變成一個(gè)品牌的？在這個(gè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越容易造就名人的時(shí)代，她的輝煌與現在的離開(kāi)，會(huì )給我們什么樣的啟示？

從一檔節目到一個(gè)媒體集團，“我不認為自己是一個(gè)商人！”

這是奧普拉2002年接受美國《福布斯》雜志專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，扔給采訪(fǎng)記者的第一句話(huà)。彼時(shí)的奧普拉坐在一張加厚扶椅上，兩只西班牙長(cháng)耳獵犬依偎在她腳下。

盡管坐擁27億美元的個(gè)人財富（2011年），盡管早已將自己節目的影響力，如此緊密地同美國社會(huì )的商業(yè)與經(jīng)濟聯(lián)系在一起，她的離開(kāi)將會(huì )給美國企業(yè)家帶來(lái)“真空”，但奧普拉卻從來(lái)不承認自己是一名商人。

事實(shí)上，奧普拉也確實(shí)擁有一堆例證，足以證明她確實(shí)是一個(gè)對商業(yè)不甚了了的人——她不會(huì )閱讀公司財務(wù)報表；她的公司也沒(méi)有清晰的商業(yè)模式；她親吻過(guò) 湯姆·克魯斯以及一半以上的商業(yè)領(lǐng)袖，卻惟獨沒(méi)有親吻過(guò)杰克·韋爾奇與邁克爾·戴爾；她斷然拒絕了AT&T、拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）、英特爾公司邀請她加盟董事會(huì )，一臉無(wú)辜地表示“兄弟，我真的不知道，在你們的董事會(huì )，我究竟可以做些什么”；她曾經(jīng)小心翼翼地以現金形式 保存5000萬(wàn)美元，不做任何投資，并笑稱(chēng)這是自己的“私房錢(qián)”。

然而，雖然有如此多的事實(shí)作為奧普拉不諳商業(yè)的例證，可是誰(shuí)也無(wú)法否認奧普拉在商業(yè)上取得的成功。事實(shí)上，奧普拉早已在漫長(cháng)的職業(yè)生涯中，實(shí)現了由 主持人到商人的角色轉變，并最終以自己的名字為核心，搭建起一個(gè)龐大的商業(yè)帝國。在奧普拉每日里在電視機前談笑風(fēng)生的輝煌影像背后，她的商業(yè)帝國秩序整 齊，一步步地將奧普拉在電視上打造的影響力轉化為商業(yè)利益。

“這檔節目致力于讓普通人重新充滿(mǎn)自信，相信自己是自己命運的主人，在自己的生活中做最好的自己?！?986年12月8日，《奧普拉·溫弗瑞秀》開(kāi)播第一集，奧普拉站在電視機前字字鏗鏘。

如同沃爾瑪“每天都低價(jià)”的品牌精髓一樣，世間一切真正成功的企業(yè)品牌都必然具備與眾不同的價(jià)值觀(guān)，而這種獨特價(jià)值觀(guān)的形成離不開(kāi)其創(chuàng )始人生命歷程的烙印。奧普拉正是以《奧普拉·溫弗瑞秀》為平臺，以“做最好的自己”為核心價(jià)值觀(guān)，一步一步的建立了屬于自己商業(yè)帝國。

25年來(lái)，一代又一代電視觀(guān)眾來(lái)來(lái)往往，奧普拉的主持技巧也日臻嫻熟，而“做最好的自己”的價(jià)值觀(guān)卻從未有任何改變。事實(shí)上，“做最好的自己”的價(jià)值觀(guān)濃縮了奧普拉前半段的人生經(jīng)歷，也構成了奧普拉后半生商業(yè)帝國運作的根基。

值得玩味的是，當奧普拉決定將“做最好的自己”的價(jià)值觀(guān)作為自己商業(yè)帝國的根基時(shí)，她前半生的人生經(jīng)歷也就自然變成這個(gè)商業(yè)帝國的“最大資產(chǎn)”，而剩下由她所做的無(wú)非是維護、擴展這種由推廣價(jià)值觀(guān)所帶來(lái)的影響力。

1976年，初出茅廬的奧普拉在巴爾迪摩電視臺獲得一份電視臺記者的工作，旋即遭受打擊。感情激烈的奧普拉無(wú)法控制自己，常常在出鏡時(shí)淚流滿(mǎn)面；更讓奧普拉受不了的是，電視臺老板對奧普拉的嘴型、發(fā)型指指點(diǎn)點(diǎn)，甚至希望奧普拉整容。

隨后，現任紐約WNBC-TV總經(jīng)理的丹尼斯·斯萬(wàn)森的出現，讓奧普拉意識到“做最好的自己”的真諦。1983年，斯萬(wàn)森在芝加哥對奧普拉進(jìn)行了面試，一段有趣的對話(huà)在斯萬(wàn)森的辦公室展開(kāi)。

奧普拉：“你對我沒(méi)有特別的要求嗎？”

斯萬(wàn)森：“沒(méi)有?！?/P>

奧普拉：“你知道，我是黑人?！?/P>

斯萬(wàn)森：“是的，我看出來(lái)了?！?/P>

奧普拉：“我超重?！?/P>

斯萬(wàn)森：“我也看出來(lái)了。我不需要你改變外貌，如果我需要一個(gè)漂亮的人，我直接找別人就好了！”

丹尼斯·斯萬(wàn)森付給奧普拉23萬(wàn)美元的年薪，要求奧普拉主持芝加哥本地的一檔脫口秀節目，并擊敗另一位在芝加哥脫口秀市場(chǎng)獨領(lǐng)風(fēng)騷10多年的主持人菲爾·多納赫。奧普拉在溝通方面的天才潛力迅速爆發(fā)，僅用一個(gè)月的時(shí)間，收視率就高過(guò)菲爾·多納赫。

丹尼斯·斯萬(wàn)森是奧普拉人生的領(lǐng)路人，讓奧普拉走出彷徨并成為“做最好的自己”的堅定實(shí)踐者。而杰夫·雅克布斯的出現，則點(diǎn)燃了奧普拉建立自己商業(yè) 帝國的雄心。1984年，當時(shí)正為一個(gè)法律協(xié)議而焦頭爛額的奧普拉找到了律師雅克布斯，雅克布斯勸服奧普拉與其和大多數影視明星一樣做一個(gè)被雇傭的主持 人，不如建立自己的公司，奧普拉如夢(mèng)方醒。1986年，Harpo公司成立（奧普拉英文名稱(chēng)的反向書(shū)寫(xiě)），奧普拉給予雅克布斯5%的股份；1989年，雅 克布斯以總經(jīng)理身份加入Harpo公司。

自此，老謀深算的雅克布斯與急脾氣的奧普拉形成了奇異的組合——雅克布斯對奧普拉說(shuō)“來(lái)，讓我們打造一個(gè)新的奧普拉”；奧普拉聽(tīng)后說(shuō)，“??？可是我 們還沒(méi)想清楚現在這個(gè)奧普拉該怎么辦？”在奧普拉看來(lái)，決定來(lái)自于靈光一閃，而雅克布斯則需要策劃。即便是同樣的東西，在奧普拉和雅克布斯這里也會(huì )得到截 然不同的描述，在雅克布斯看來(lái)是“同一內容的多目的開(kāi)發(fā)”，而奧普拉對這樣的詞匯只會(huì )“一籌莫展”。

雅克布斯與奧普拉的組合雖然奇異，卻并不妨礙他們搭建起一個(gè)傳媒集團。

在奧普拉的整個(gè)傳媒集團中，《奧普拉·溫弗瑞秀》成了運作的核心?！秺W普拉·溫弗瑞秀》在全球107個(gè)國家播出，在全美至少50個(gè)同類(lèi)節目競爭中保持前列；其主要受眾是中等年齡段、中等文化水平的大眾市場(chǎng)；它的主要廣告來(lái)自寶潔、希爾斯以及沃爾瑪等。

創(chuàng )刊于2000年的雜志《O》，發(fā)行第二年就獲利140萬(wàn)美元。赫斯特雜志集團總經(jīng)理凱瑟里·布萊克難掩內心的震驚，“這樣的成績(jì)令人吃驚。因為在 雜志行業(yè)，一般新出版的雜志都是在出版5年之后才可以盈利的?！蓖瑠W普拉脫口秀不同，雜志《O》主要定位于富裕階層，人均收入6.3萬(wàn)美元，比較喜歡雷克 薩斯等品牌。

奧普拉的電影制作部門(mén)制作了獲獎電視電影《相約星期二》，每年帶來(lái)400萬(wàn)美元的收入。她面向女性的巡回講演《做最好的自己》頻頻引爆，僅2001年就有來(lái)自美國4座城市的8500位女性走入會(huì )場(chǎng)，帶來(lái)160萬(wàn)美元的收入。

一個(gè)人的公司

也許是天資聰敏，也許是雅克布斯的悉心輔佐，奧普拉在積極借助多種渠道實(shí)現自身品牌價(jià)值不斷增值的同時(shí)，在對自己品牌授權以及公司控制權等諸多問(wèn)題上卻表現出異乎尋常的冷靜與克制。

在進(jìn)入職業(yè)的頭14年內，奧普拉只和兩家公司達成了合作關(guān)系，一家是KING WORLD，為了分銷(xiāo)它的脫口秀節目，另一家是ABC，為了播出她的電視節目。奧普拉拒絕使自己的公司公開(kāi)化。在品牌授權方面，奧普拉的拒絕則表現得更為 堅定。奧普拉成名之后，食品制造商、服裝設計師、香水制造商、書(shū)籍出版商等等蜂擁到奧普拉面前，希望得到“奧普拉”這一品牌的使用權，但奧普拉一一謝絕。

奧普拉曾說(shuō)“如果我失去了對于公司的控制，那么我就失去成為我自己的機會(huì )”，奧普拉深知，如何有效的控制內容生產(chǎn)是公司最大的挑戰。因為對于Harpo來(lái)說(shuō)，奧普拉本人不僅僅是公司的執掌者，更是公司最大的產(chǎn)品。

奧普拉本人生活的一切：她曾經(jīng)生命中的逆境、她與自己體重無(wú)休止的戰爭……都經(jīng)過(guò)《奧普拉·溫弗瑞秀》演播室的聚光燈在全美國觀(guān)眾心中傳播。奧普拉 正是借助有選擇地曝光自己的生活，觸動(dòng)全美國觀(guān)眾的內心，從而建立起與美國觀(guān)眾的情感聯(lián)系，奧普拉的生活早已化為奧普拉品牌的核心。

同奧普拉相反，作為美國的“家政女王”以及全美家庭婦女的偶像，瑪莎·斯圖爾特曾經(jīng)大意地允許凱馬特使用自己的品牌銷(xiāo)售家用器皿，可隨后凱馬特破 產(chǎn)；斯圖爾特希望自己的公司獲得快速發(fā)展，于1999年將自己的公司公開(kāi)化，可3年之后公司股票從最高時(shí)的40美元跌至19美元。這些挫折都對瑪莎·斯圖 爾特的品牌價(jià)值造成了長(cháng)遠的、不可修復的破壞性影響。

在嚴格控制公司所有權與品牌所有權的同時(shí)，奧普拉無(wú)師自通地進(jìn)行公司管理，要求每一位公司員工入職前都必須簽署保密協(xié)議，限制公司內部情況的外露。 1994年，一位在Harpo公司的前員工向法院起訴Harpo追討薪水，并泄露Harpo是一個(gè)“不誠實(shí)且又混亂的”地方。奧普拉成功地以保密協(xié)議為武 器，終止了該員工繼續泄露公司的信息。奧普拉深知，一些關(guān)于她本人的信息被不加控制的傳播出去，將會(huì )極大地動(dòng)搖她與公眾之間的信任，并最終使自己的商業(yè)帝 國根基遭到動(dòng)搖。

與此同時(shí)，奧普拉對其公司產(chǎn)品的高品質(zhì)則有著(zhù)近乎于嚴苛的要求。在每一期《O》雜志出版前，她會(huì )檢查雜志校樣上的每一篇文章、每一幅圖片，從周二到周四每天下午3點(diǎn)到晚間8點(diǎn)以及周五全天，如果沒(méi)有電視節目要制作，她甚至會(huì )注意每一篇文章中的每一個(gè)標點(diǎn)符號的使用。

在雜志《O》廣告頁(yè)位置的排定與派送時(shí)間方面，奧普拉也顯示出了“不通情理”的強勢。按照美國雜志頁(yè)的行業(yè)慣例，女性雜志的目錄頁(yè)應當放置于22頁(yè) 左右，廣告商們希望讀者可以在看過(guò)一大堆廣告之后到達目錄頁(yè)，而奧普拉卻堅持“讀者首位”原則，將目錄頁(yè)置于第2頁(yè)；在《O》出版發(fā)行的2000年春季， 奧普拉堅持所有雜志的讀者都應當在同一天收到雜志，就像《奧普拉·溫弗瑞秀》是在每天下午4點(diǎn)鐘到達全美絕大多數家庭一樣。

奧普拉還會(huì )將她的創(chuàng )意同收視率這樣的統計數字隔離開(kāi)來(lái)?！秺W普拉·溫弗瑞秀》執行制片人丹尼·阿金斯頓·胡森說(shuō)：“事實(shí)上，我們不需要關(guān)心統計數字。如果有一期讀書(shū)俱樂(lè )部的收視率很差，也沒(méi)有什么。因為我們知道這期推薦的書(shū)籍會(huì )有更多的人去讀?！?/P>

Harpo公司影視制作總經(jīng)理凱特·福特指出，奧普拉對要播出的節目充滿(mǎn)信心，如果制作的節目獲獎，奧普拉會(huì )保持沉默。奧普拉希望讓她的員工明白：我們并不是為了外在的獎勵才去工作。

迪斯尼高管羅伯特·伊格爾希望奧普拉的公司可以多制作一些節目在A(yíng)BC上播放，但是奧普拉對產(chǎn)品品質(zhì)的高標準，使得Harpo公司每年只會(huì )生產(chǎn)一部 電影。伊格爾無(wú)奈地表示：“即使是這里有足夠的買(mǎi)家，也不代表奧普拉愿意成為一個(gè)賣(mài)家?！倍攰W普拉選擇賣(mài)出自己的節目時(shí)，奧普拉最在乎的事情是“我是否 可以相信你”？

如果你想把自己從一個(gè)人變成一個(gè)品牌，可以借鑒的“奧普拉四原則”：

1、拒絕公司公眾化，嚴格控制品牌授權。

2、親自進(jìn)行公司管理，除了你自己，誰(shuí)都不能代表公司說(shuō)話(huà)。

3、極度追求產(chǎn)品品質(zhì)，執著(zhù)于細節，并控制產(chǎn)量。

4、堅持自我，無(wú)視外在榮辱。

離開(kāi)與回歸

事實(shí)上，對于“女皇”離開(kāi)的傳聞從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。

早在2002年接受記者采訪(fǎng)時(shí)，奧普拉就表示過(guò)對于是否繼續推出《奧普拉·溫弗瑞秀》的遲疑。她希望可以運用她的金錢(qián)和時(shí)間做一些別的事情，一些更 “大”的事情。除了奧普拉自身對職業(yè)期待的變化外，收視率下跌、年齡、因政治與商業(yè)產(chǎn)生的糾紛等等也為奧普拉的離開(kāi)提供了更多的解讀空間。

首先是收視率。在2008年至2009年電視季中，《奧普拉·溫弗瑞秀》的收視率下滑到700萬(wàn)，與上一季相比下滑了7%，這已是連續第3年收視率下滑。對于一個(gè)在上世紀90年代初曾高達1260萬(wàn)收視人口的脫口秀巨鱷，這樣的成績(jì)顯然無(wú)法讓奧普拉開(kāi)心。

此外，全媒體時(shí)代對于傳統電視的沖擊波及到ABC，《奧普拉·溫弗瑞秀》同樣無(wú)法幸免。ABC一位不愿透露姓名的高管就向媒體直接表示道，“電視臺 已經(jīng)與奧普拉的制作公司Harpo講清楚了，如果她愿意繼續留下，我們將大量減少購買(mǎi)版權的費用。目前電視臺的盈利下降了40%-50%，節目的收視也下 降了一半左右，但《奧普拉·溫弗瑞秀》需要支付的版權費卻并沒(méi)有減少?！?/P>

此外，奧普拉也受到了年齡的挑戰，55歲的年齡讓她與年輕的收視群體之間可以產(chǎn)生的共鳴似乎越來(lái)越少。奧普拉對奧巴馬的狂熱支持也為她帶來(lái)了一些煩 惱。在美國總統白熱化競選的當時(shí)，曾經(jīng)支持奧普拉節目的觀(guān)眾不僅拒絕收看《奧普拉·溫弗瑞秀》，甚至還在網(wǎng)絡(luò )上炮轟奧普拉，指責她利用自己的節目把觀(guān)眾愚 弄于股掌之中。

“無(wú)論如何，奧普拉絕不會(huì )甘心蜷縮在角落里”，早在2002年，King World老板羅德·金就如此評價(jià)奧普拉的遲疑。實(shí)際上，就像奧普拉向外界透露的，“這一次的離開(kāi)，是為以后更好地回歸”。

種種跡象表明，奧普拉此番離開(kāi)與其說(shuō)是激流勇退，不如說(shuō)是在全媒體方興未艾之際，果斷實(shí)現華麗轉身。離開(kāi)之后，奧普拉的事業(yè)中心將轉移到由她和美國 探索通信公司一起投資成立的OWN電視臺（The Oprah Winfrey Network）。這個(gè)有線(xiàn)電視頻道于2011年1月正式投入運營(yíng)。

OWN的成立使得奧普拉獲得了更為廣闊的空間：奧普拉將掌握該頻道50％的股份，還暗合了目前美國社會(huì )電視受眾習慣的變化。據悉，目前美國電視觀(guān)眾 的收視習慣已經(jīng)從ABC、CBS、NBC等公共電視網(wǎng)，轉移到了類(lèi)似于HBO、Showtime等優(yōu)秀的有線(xiàn)電視臺中。這種趨勢尤其發(fā)生在高級受眾中，他 們是因為有線(xiàn)電視臺可以花錢(qián)不受廣告干擾，更為重要的是這類(lèi)平臺能夠提供更為優(yōu)秀的節目，這一點(diǎn)無(wú)疑呼應了奧普拉長(cháng)久以來(lái)做高品質(zhì)節目的夢(mèng)想。

另一方面，奧普拉選擇華麗轉身，也與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代美國電視觀(guān)眾收視習慣的變化直接相關(guān)。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在美國社會(huì )的深入發(fā)展，以及美國人口結構的變 化，新一代電視觀(guān)眾的收視需求日益多元化。之前的工作日下午4點(diǎn)，全國近千萬(wàn)電視觀(guān)眾端坐在電視前觀(guān)看奧普拉的壯觀(guān)場(chǎng)景難以復現，運行25年的《奧普拉· 溫弗瑞秀》愈發(fā)難以完全承載奧普拉“做最好的自己”的價(jià)值觀(guān)。

事實(shí)上，OWN電視臺開(kāi)播前向電視專(zhuān)家提前試映的系列節目表明，OWN電視臺將積極開(kāi)拓嶄新的節目形態(tài)，希望在滿(mǎn)足觀(guān)眾多元化需求方面做文章。正如 某些專(zhuān)家分析的，未來(lái)的OWN電視臺將實(shí)現奧普拉“做最好的自己”品牌價(jià)值的多載體傳播，節目將圍繞“明星、勵志”兩大主題，由三大類(lèi)組成。

第一類(lèi)是奧普拉以面對面形式主持的巨星訪(fǎng)談錄，這些明星身上有著(zhù)奧普拉所贊同的品質(zhì)，巨星的成長(cháng)經(jīng)歷由奧普拉娓娓道來(lái)，就像是在訴說(shuō)觀(guān)眾自己的故 事；第二類(lèi)名為《Ask Oprah’s All-Stars》，奧普拉的明星好友悉數出場(chǎng)，回答觀(guān)眾代表提出的諸如“如何維持一個(gè)團隊的生命力”類(lèi)的問(wèn)題；第三類(lèi)是無(wú)名人節目，主持人在節目現場(chǎng) 引導嘉賓談?wù)搶ν盏幕貞?，以及對未?lái)的憧憬，最終告訴觀(guān)眾：“真正值得珍惜的是當下”。

此外，奧普拉還在雄心勃勃的計劃一檔新節目。她希望制作一檔《下一個(gè)電視巨星》這樣的節目。在這樣的節目里，參與者通過(guò)制作新的電視試驗節目進(jìn)行競 爭；順理成章的，優(yōu)勝者將獲得在OWN開(kāi)播系列節目的機會(huì )?？梢韵胍?jiàn)，這樣的節目將會(huì )成為奧普拉“做最好的自己”價(jià)值觀(guān)的全新詮釋。

“做最好的自己，然后，你就可以在奧普拉的電視網(wǎng)，而不僅僅是那一檔節目上亮相！”這是奧普拉的新商業(yè)模式，也是她離開(kāi)的原因和回歸的起點(diǎn)。